Beto Lopes falou sobre o desenvolvimento do profissional de propaganda Foto: Rodrigo Ramazzini/Ulbra

A criatividade continua sendo o principal diferencial da propaganda, mesmo em um cenário cada vez mais dominado pela inteligência artificial. Foi essa a principal mensagem deixada por profissionais de algumas das principais agências do Rio Grande do Sul durante uma imersão promovida pela Ultec School, nesta quarta-feira (15), no campus Canoas da Ulbra.

Com a proposta de aproximar os estudantes da realidade do mercado, o hub criativo e de tecnologia realizou duas palestras que abordaram diferentes perspectivas da publicidade: o desenvolvimento do profissional e as transformações do produto publicitário diante das novas tecnologias.

O primeiro encontro, "Escala na Ultec", recebeu o diretor de criação e sócio da agência Escala, Roberto Lopes, o Beto Lopes, e o diretor de Comunicação e Relacionamento da empresa, Miltinho Talaveira. Além de apresentar a trajetória da agência e cases premiados, os convidados refletiram sobre as competências que permanecem indispensáveis em uma profissão que convive, cada vez mais, com ferramentas de inteligência artificial.

Tesão, persistência e coragem

Para Beto Lopes, três características seguem sendo inegociáveis: Tesão, persistência e coragem. Essas são as três skills fundamentais. Tesão pelo que se faz, persistência quando parece que não vai dar certo e coragem para se expor e colocar uma ideia na rua. Se a pessoa tiver isso, mesmo que não saiba usar ferramentas de edição ou plataformas de IA, vai encontrar um jeito de fazer sua ideia acontecer - afirmou.

O publicitário também destacou que a inquietação é uma marca essencial de quem trabalha com criação. "Sempre é possível entregar algo além do esperado, mesmo quando o pedido do cliente parece simples. Quem escolhe a criação precisa gostar de criar e insistir para que esse olhar diferenciado apareça. Sempre existe uma possibilidade de surpreender", completou.

O futuro da propaganda continua sendo humano

Na segunda palestra do dia, "A propaganda pós-propaganda", o CEO da Neodigital, Alberto Meneghetti, o head de criação da Moove, Cado Bottega, e o diretor de criação da 3AG, William Mallet, analisaram campanhas premiadas no Festival de Cannes Lions 2026 e discutiram os rumos da comunicação em uma era marcada pela inteligência artificial.

Segundo Meneghetti, as campanhas vencedoras revelam mudanças profundas no mercado, mas também reforçam que a criatividade segue sendo o principal ativo da publicidade. "Cannes não é apenas um festival de propaganda. É um evento que aponta para onde caminha a comunicação. Neste ano, ficaram cinco grandes lições: a IA virou commodity, a criatividade virou estratégia, experiências geram conexões, confiança gera valor e o futuro continua sendo humano", resumiu.

Durante o debate, os palestrantes também defenderam que a inteligência artificial deve ser encarada como ferramenta, e não como substituta do processo criativo. "A ideia não está na IA. Um prompt tende a entregar respostas semelhantes para qualquer pessoa. O diferencial aparece quando alguém desenvolve uma ideia e utiliza a inteligência artificial para potencializá-la, tornando-a relevante para o briefing, para o negócio e para o cliente. A tecnologia ajuda, mas a ideia continua sendo humana",destacou William Mallet.

Inspiração para quem está começando

Para os estudantes, a oportunidade de ouvir profissionais que atuam diariamente no mercado representou mais do que uma atividade acadêmica: foi um momento de inspiração e de confirmação das escolhas profissionais.

A estudante Isadora Padão afirmou que encontros como esse ajudam a compreender os desafios e as possibilidades da carreira. "Tivemos contato com profissionais que compartilharam suas trajetórias, seus trabalhos e os motivos que os levaram a escolher a comunicação. É muito importante conversar com pessoas que estão há tanto tempo no mercado. Isso nos ajuda a entender por que escolhemos esse caminho e o que queremos construir daqui para frente. Além disso, é uma excelente oportunidade para fazer networking", disse.

A estudante Bele Silveira também destacou os aprendizados proporcionados pelas palestras. "Foi muito especial. Como alunos da Ultec, conseguimos conhecer os bastidores da publicidade e entender como uma campanha é construída, desde a criação até a pós-produção. O maior aprendizado é perceber como as coisas realmente acontecem no dia a dia e que inovar continua sendo o caminho", concluiu.